Mercado questiona eficiência de marketing internacional do Itaú em patrocinar Miami Open

BR: Em meio a perdas de seus papéis na Bolsa de São Paulo e a um processo sucessório que pode opor as famílias controladoras Villela, Setubal e Moreira Salles diante da falta de um nome de consenso para o lugar do presidente Cândido Bracher, o banco Itaú também está patinando em sua promessa de se tornar uma marca global. Desde a fusão com o Unibanco, em 2008, a intenção declarada pelos acionistas Roberto Setubal e Pedro Moreira Salles de tornar a instituição dominante no mercado latino-americano, da Argentina até o México, ainda não se concretizou.

Em lugar do comando do mercado externo próximo às fronteiras do Brasil, o que há, no momento, é apenas a renovação de um pesado investimento em marketing esportivo. O Itaú anunciou a continuidade do patrocínio máster do torneio de tênis Miami Open sem, no entanto, divulgar metas concretas sobre qual patamar, exatamente, quer alcançar com a iniciativa. O valor de recursos investidos na associação com a competição igualmente não foi divulgado.

As incógnitas deixam o mercado incerto sobre a efetividade do marketing internacional do Itaú. Neste momento, o banco não consegue captar clientes cidadãos dos Estados Unidos e da Europa. Isso impede o acesso à segunda, e bem mais difícil, etapa do sonho de conquista do mercado internacional: concorrer com os grandes players globais do setor financeiro.

A base do plano de marketing externo do Itaú se limita ao Miami Open, que acaba de encerrar a sua 34ª edição na cidade referencial para brasileiros que vivem ou visitam os Estados Unidos. Nos últimos anos, a partir de um camarote para a aproximação de clientes, o banco aumentou a aposta a ponto de ocupar com sua cor laranja as principais dependências do local em que a competição se realiza, o Hard Rock Stadium. Não associou, no entanto, seu próprio nome ao torneio. O banco é a única instituição financeira brasileira a bancar um evento internacional fora do Brasil, o que acentua as suspeitas do mercado de que o movimento possa ser muito mais um impulso de entusiasmo do que um plano assentado de inserção da marca.

As dúvidas sobre essa estratégia de marketing aumentam diante da ausência de números que possam atestar uma boa relação custo/benefício da iniciativa. O Miami Open tem cotas de patrocínio entre as mais caras de todo o circuito mundial de tênis, mas o banco não divulga de quanto é o seu investimento publicitário. Onze anos depois do anúncio de Setubal e Moreira Salles sobre a conquista do mercado internacional pela associação ente Itaú Unibanco, o que se vê é que a promessa ainda não passou de sonho.